電子商務是建立在互聯網基礎上的一種(zhǒng)商業活動，而市場營銷是以滿足人類各種(zhǒng)需要爲目的，通過(guò)市場變遷爲實現交換的一系列活動的過(guò)程。那麼(me)電子商務下的市場營銷就可以統稱爲網絡營銷。下面(miàn)就其相關内容逐一展開(kāi)闡述。
網絡營銷有時也被(bèi)稱爲網上營銷、網絡行銷、互聯網營銷等，對(duì)其理解也各有不同。從營銷學(xué)的角度理解，網絡營銷是指個人或組織利用互聯網營造網上經(jīng)營環境，最大限度地滿足顧客需求，達到開(kāi)拓市場，實現企業市場目标的過(guò)程。在互聯網作爲信息和通信媒體高速發(fā)展并被(bèi)普遍應用的今天，“網絡營銷”成(chéng)爲現今炙手可熱的新名詞，引人矚目的營銷模式。網絡營銷應用的深度和廣度日趨擴大，不僅有效的消除了企業、經(jīng)銷商以及顧客之間的信息流通障礙，更大大的強化了企業與消費者之間的關系，使其實現了“無縫”鏈接。對(duì)于顧客來說，它提供了更多的産品服務和價格選擇，可以從供應商那裡(lǐ)以更多的方式方便的挑選和購買商品。對(duì)營銷産品和服務的企業而言，網絡營銷徹底的改變了許多營銷的傳統思維，打破了營銷舊規則，使精準營銷的原則得到了徹底貫徹，并真正成(chéng)爲提升企業競争力的模式。相對(duì)于西方國(guó)家而言，網絡營銷在中國(guó)的發(fā)展雖然起(qǐ)步較晚，但是強勁的市場需求以及日新月異的技術革新使得網絡營銷在中國(guó)得到了迅速發(fā)展，其所發(fā)揮的作用也將(jiāng)會大大提升企業的市場競争力。
首先，就網絡營銷的優點做一分析，網絡營銷一經(jīng)誕生,其勢頭便不可阻擋。有資料統計,Internet上僅“模拟商場”的營業額在1995年已有7億美元,1996年達到30億美元,預計到2000年可能(néng)達到950億美元之巨。目前全球已有6000多萬人足不出戶在網上購物、轉賬等。網絡營銷從誕生至今短短幾年時間,能(néng)取得如此的成(chéng)績,正是因其所具有的獨特的優勢所緻。本文拟從營銷組合的4P來分析說明。
營銷組合中的Product(産品)指的是提供給目标市場的貨物和服務的組合。網絡營銷中能(néng)提供給用戶的産品是豐富多彩的,如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關産品、飛機票、食品、運動器材,幾乎無所不包。其中又以具有世界性的标準化産品或是無形的各種(zhǒng)服務發(fā)展最爲迅速。據NetSmart公司的最新資料,82%的用戶上網購買電腦及其相關産品,70%的用戶達成(chéng)過(guò)旅遊服務,46%接受了金融服務,44%進(jìn)行了汽車交易。著名的Levis公司利用Internet替用戶量體裁衣,而Panzeroto比薩店則在Internet上根據用戶自己的要求做到了衆口能(néng)調。另外,Internet還(hái)爲企業的新産品開(kāi)發(fā)、服務等帶來了方便和效率。
我們知道(dào)在市場營銷中如果我們采用面(miàn)對(duì)面(miàn)的銷售策略就可以大幅度減少銷售成(chéng)本從而使産品在價格上更具有競争力,而傳統的營銷方式要做到這(zhè)一點就需要企業消耗大量的人、财、物力去構築銷售網點。網絡營銷在這(zhè)方面(miàn)就顯示出它的優越性。在Internet上,用戶與廠商是一對(duì)一的關系,所以網絡營銷采取的是面(miàn)對(duì)面(miàn)的銷售,同時由于減少了營銷中的環節,節約了時間,使得銷售過(guò)程中的時間成(chéng)本也大幅度降低,這(zhè)樣(yàng)就使企業有效降低了銷售成(chéng)本,使産品具有強大的價格優勢。另外由于在Internet上用戶可以很方便地與廠商進(jìn)行溝通,廠商就可以免除郵寄樣(yàng)品、産品新聞發(fā)布會,節省通信成(chéng)本和人工成(chéng)本。
随著(zhe)Internet涉及的面(miàn)越來越寬,Internet也扮演起(qǐ)了一個功能(néng)日漸強大的分銷渠道(dào)的角色,在Internet裡(lǐ)除了實物流動以外,所有權流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都(dōu)能(néng)實現,無疑這(zhè)樣(yàng)就可以使營銷工作的效率大幅度提高。由于Internet超越時間和空間的限制,24小時随時随地提供全球性的營銷服務,廠商可以利用它實現全球營銷,展示企業形象、介紹企業産品、發(fā)布供求信息和尋找合作夥伴,還(hái)可以通過(guò)和客戶作互動雙向(xiàng)的訪問進(jìn)行産品測試和消費者調查。
與電視、廣播和報紙一樣(yàng),Internet本身就是媒體,且不說在Internet上做廣告費用更低,單單是它比其他媒體具有更快的發(fā)展速度和更爲廣闊的發(fā)展前景,就使得在Internet上促銷極具魅力。據有關資料顯示,目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中在20歲～40歲這(zhè)一階段,收入頗高,且幾乎都(dōu)受過(guò)高等教育,對(duì)這(zhè)部分人促銷,極有可能(néng)使他們成(chéng)爲産品的早期采用者,從而引起(qǐ)一輪新的消費時尚。
其次，通過(guò)以上幾個方面(miàn)的分析,我們可以看出網絡營銷是極具生命力的一種(zhǒng)新興的營銷方式,它所具有的長(cháng)處是現今任何一種(zhǒng)方式的市場營銷無法比拟的,但是所謂“金無足赤,人無完人”網絡營銷也具有它自身的不足,筆者仍就從以下8個方面(miàn)來做進(jìn)一步的闡述。作爲網絡經(jīng)濟的産物，網絡營銷的發(fā)展尤其在我國(guó)仍處于嘗試和起(qǐ)步階段，還(hái)存在不少問題，主要表現在以下幾點：
中國(guó)人受傳統思想“眼見爲實，耳聽爲虛”的觀念束縛至深。就目前而言，我國(guó)人口知識水平總體不是很高，對(duì)網絡營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。
由于經(jīng)濟實力和技術方面(miàn)的原因，網絡的基礎設施建設還(hái)比較薄弱，已建成(chéng)的網絡設施的質量也離網絡營銷的要求相差甚遠。
物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成(chéng)傳統的配送任務，但是，中國(guó)的物流系統和國(guó)際标準物流系統相比有較大的差距：國(guó)外利用的是成(chéng)熟的計算機技術，采用國(guó)際通行交易方式，按價格優先、時間優先、系統資源優先的原則，由計算機自動撮合成(chéng)交，完成(chéng)異地和遠程貨物運輸。國(guó)内利用的還(hái)是原始的技術，可以毫不誇張地說，中國(guó)的物流水平相當于發(fā)達國(guó)家20世紀30年代的水平。因此，我們可以看出：滞後(hòu)的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網絡營銷不相适應。
互聯網上的交易雙方隻有通過(guò)網絡進(jìn)行交流、洽談、确認，最後(hòu)才能(néng)發(fā)生交易，在交易的最後(hòu)，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進(jìn)行交易，需要通過(guò)銀行的信用卡進(jìn)行網上支付來完成(chéng)。而目前我國(guó)各國(guó)有專業銀行網絡選用的通信平台不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管以及宏觀調控政策實施。
安全問題是企業在網絡營銷中最擔心的問題。安全包括信息内容安全和網絡系統安全兩(liǎng)部分。信息内容的安全與否直接關系到消費者的個人隐私。現在，消費者若直接在網上購物，消費者的個人信息很有可能(néng)被(bèi)盜取，電子銀行賬号裡(lǐ)的錢就有可能(néng)被(bèi)不法分子通過(guò)破解密碼盜取。
網絡營銷是一種(zhǒng)自由度很高、開(kāi)放的營銷模式，由一個遊戲規則限制著(zhe)它的發(fā)展，使其能(néng)有序的發(fā)展。而目前，我國(guó)現行的法律法規隻能(néng)解決傳統的書面(miàn)型合同、保險單、發(fā)票等文件，卻無法解決網絡中的這(zhè)些文件。這(zhè)些問題的出現，需要我國(guó)在今後(hòu)的立法工作中盡快解決。
這(zhè)是國(guó)際社會争議頗多的話題，發(fā)達國(guó)家不主張對(duì)網上的交易征稅，發(fā)展中國(guó)家則主張征稅。因爲實現了買賣，商品的所有權由賣方轉向(xiàng)了買方，屬于銷售活動，産品價值得以實現，就應征收增值稅、消費稅等多個稅種(zhǒng)。但是目前這(zhè)些沒(méi)有明确的法律規定，同時對(duì)網絡營銷的銷售行爲缺乏有效的監督等，都(dōu)給稅收征管工作帶來難度。
如今，許多人經(jīng)常上網溜達但從内心深處害怕上網的很大原因是網絡上虛假的東西太多，基于網絡的虛拟性和跨時空性，一些犯罪分子開(kāi)始轉向(xiàng)網絡。可以設想一下，如果企業和消費者之中若存在一方故意欺詐，那麼(me)，造成(chéng)的嚴重後(hòu)果可想而知，被(bèi)欺詐的一方想要找尋他們都(dōu)困難。由于網絡是虛拟的，用戶随時可以在網上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬迹。
那麼(me)如何才能(néng)做到防微杜漸，取其所長(cháng)，以網絡營銷現有的盈利模式爲基點，打造創新型的網絡營銷哪？還(hái)要先從其盈利模式說起(qǐ)。網絡營銷盈利模式的産生并不與互聯網相伴而生的，它是随網絡營銷的應用和發(fā)展而逐步演變、成(chéng)長(cháng)、成(chéng)熟的。
網絡營銷在我國(guó)經(jīng)曆了如下幾個階段:
傳奇階段（1997年之前），這(zhè)一階段，網絡營銷概念和方法不明确，而且其是否産生效果主要取決于偶然因素，多數企業對(duì)于上網幾乎一無所知。
萌芽階段（1997年～2000年），這(zhè)一階段，網絡廣告和Email營銷在中國(guó)誕生，電子商務的促進(jìn)，網絡服務如域名注冊和搜索引擎的湧現，到2000底，多種(zhǒng)形式的網絡營銷開(kāi)始被(bèi)應用。
應用和發(fā)展階段（2001～今），網絡營銷服務市場初步形成(chéng)，企業網站建設發(fā)展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展，Email營銷市場環境亟待改善，搜索引擎營銷向(xiàng)深層次發(fā)展，網上銷售環境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網絡營銷的概念和方法都(dōu)不明确，談不上網絡營銷盈利模式，隻是到了萌芽階段，網絡營銷開(kāi)始被(bèi)應用，各種(zhǒng)在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了應用和發(fā)展階段，網絡營銷服務市場初步形成(chéng)，網絡營銷才在更廣泛的範圍内，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我們可以將(jiāng)網絡營銷盈利模式定義如下:企業或商業機構以互聯網在線活動爲基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對(duì)固定的活動和過(guò)程。
根據對(duì)網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國(guó)内開(kāi)展網絡營銷的實際情況，可以將(jiāng)現階段網絡營銷盈利模式分爲以下三種(zhǒng)：
整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將(jiāng)傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種(zhǒng)網絡營銷盈利模式。它經(jīng)曆了非中間化和再中間化的過(guò)程，與網絡的興起(qǐ)-泡沫破滅-重新發(fā)展的曆程相一緻，體現了人們對(duì)網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成(chéng)熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現爲企業網站+在線銷售或訂購産品或服務。該模式又分爲兩(liǎng)種(zhǒng)情況：(1)傳統制造業公司建立網站，輔助或直接銷售自己的産品，既包括提供在線訂購服務，客戶定制個性化産品或服務，也包括通過(guò)在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還(hái)可以在線搜索産品信息，并比較、分析和選擇。(2)企業或公司以渠道(dào)商的面(miàn)目出現，建立自己的網站，讓消費者通過(guò)網上訂購來銷售别人的産品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過(guò)了在線營銷活動，這(zhè)也是把亞馬遜劃爲整合的盈利模式的根據之一。在線銷售的盈利模式從電子商務的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如阿裡(lǐ)巴巴、亞馬遜等，後(hòu)者如淘寶、易趣等。
綜合門戶網站的跨平台多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大緻可以分成(chéng)三種(zhǒng)平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面(miàn);媒體平台，主要是信息發(fā)布;以及商務平台，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網站的跨平台和多元業務盈利模式先後(hòu)經(jīng)曆了幾個階段，具體發(fā)展過(guò)程大緻如下:(1)網站+廣告。廣告收費是早期階段網站主要的盈利方式。新浪、搜狐、網易等，作爲國(guó)内的三大門戶網站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較爲忠誠的網迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領先，因此，廣告收費成(chéng)爲其銷售收入的主要來源之一。(2)網站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成(chéng)的廣告收入，還(hái)不能(néng)彌補綜合網站的運營成(chéng)本及維護成(chéng)本，遠遠不能(néng)滿足盈利的要求，這(zhè)一點可以從當時各大網站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀态看出。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的主營收入均來自網絡廣告。以2006年二季度爲例，三大網站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這(zhè)并沒(méi)能(néng)阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網站紛紛推出各種(zhǒng)差異化的會員服務，如收費郵箱和社區會員，收費郵箱針對(duì)商務客戶（VIP）和企業，在功能(néng)和容量上都(dōu)優于免費郵箱；社區會員付費制爲有各種(zhǒng)需要的會員提供差異化的特色的服務，如163在線視頻聊天，新浪交友等。(3)網站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網站點擊率穩定在一定的峰值以及會員規模穩定的情況下，使用搜索引擎競價排名成(chéng)爲綜合網站的又一種(zhǒng)收入來源，搜索引擎的出現實際上是由網絡自己産生的需要，網站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網站基本上都(dōu)可算是該模式。
專業的或細分的基于不同應用平台的盈利模式。根據網絡營銷利用的平台或以網站爲基礎提供的不同專業服務，可以將(jiāng)該模式分爲以下幾種(zhǒng)：(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的網絡的商務平台作用。支持交易，收取費用是收入來源。代表性的公司有阿裡(lǐ)巴巴、淘寶網及易趣等。前者是B2B，後(hòu)兩(liǎng)者是C2C。通過(guò)支持企業或消費者的在線貿易、并對(duì)各企業和個人用戶進(jìn)行信用評級，該類網站提供了一個很好(hǎo)的商務平台。以阿裡(lǐ)巴巴爲例，作爲全球最大的網上貿易市場，阿裡(lǐ)巴巴在一定程度上推動了中國(guó)商業信用的建立，并對(duì)廣大的中小企業在激烈的國(guó)際競争中立足提供了一定支持作用。(2)網絡遊戲、娛樂模式，該模式利用的是網絡的交互平台。代表性的公司有盛大、網易，時間點卡收費或道(dào)具增值服務計費。(3)付費的在線專門（業）服務。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業會員費。如中國(guó)人才熱線、智聯招聘以及其他各類大大小小的招聘網站;提供數據和專業信息服務的各類研究網、期刊網，如國(guó)泰研究網和萬方期刊網等，以及學(xué)習交流的平台的各類管理咨詢網。當然，後(hòu)兩(liǎng)種(zhǒng)服務類型的網站既發(fā)布信息，同時也收取會員費，可以看作會員制營銷。(4)專業的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜索營銷是收入的主要來源，實質是做推廣，作用類似于廣告。(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網絡中間商。如虛拟商場、虛拟評估機構以及智能(néng)代理。
網絡營銷盈利模式雖然各不相同，但其成(chéng)功均有共同點——向(xiàng)不同顧客提供價值，或者同時向(xiàng)兩(liǎng)者提供價值，而顧客則包括企業或商業機構，也包括網絡消費者。一句話，以網絡爲基礎，在不同的程度上恰到好(hǎo)處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成(chéng)功的秘密，這(zhè)一點可結合前述各種(zhǒng)不同的盈利模式來具體分析。
創新思路如前所言，盈利前提是創造和提供價值，因此，在網絡營銷中，創新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能(néng)确定網絡的運用能(néng)和價值鏈聯系起(qǐ)來，如能(néng)确定兩(liǎng)者聯系，則就具體思路而言，可采取以下一種(zhǒng)或幾種(zhǒng)。
從現有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這(zhè)又有兩(liǎng)種(zhǒng)方式。一是從其他公司或商業機構現有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好(hǎo)的創造、生産或輸出價值；二是改造公司現有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊，效率更高。以上兩(liǎng)種(zhǒng)方式，從本質上講，就是使市場更有效。這(zhè)可以通過(guò)壓縮價值鏈的環節，利用網絡降低搜索成(chéng)本和交易成(chéng)本來實現。阿裡(lǐ)巴巴和亞馬遜就是成(chéng)功的例子。
利用網絡創造全新的價值，在此基礎上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將(jiāng)價值提供給顧客。使用該方式，可以將(jiāng)先市場進(jìn)行細分，然後(hòu)再采取相應的措施。現階段的常用的方式有，網上定制産品或服務，建立全新的功能(néng)或體驗等。
總之，任何事(shì)物都(dōu)有其兩(liǎng)面(miàn)性，我們在飽食網絡營銷給置身于今天的人們帶來方便和效率的同時，我們也不能(néng)忽視其另外一面(miàn)，它的負面(miàn)影響。因此，一定要防微杜漸，取其所長(cháng)，在不斷追求完善和創新的前提下，真正的能(néng)讓網絡營銷成(chéng)爲現代營銷系統大家族中的主幹力量。